Fünf Erfolgsfaktoren für Ihre Nachhaltigkeits­kommunikation

Vor einigen Jahren galten Unternehmen noch als exotisch, wenn Sie sich in ihrer Unternehmenskommunikation klar zu Nachhaltigkeit und Klimaschutz äußerten. Mittlerweile sind diese Themen nicht mehr wegzudenken – aber wie gelingt gute Nachhaltigkeitskommunikation? Wie kommunizieren Sie die Nachhaltigkeitsaktivitäten Ihres Unternehmens glaubhaft?

Konsument:innen erwarten heutzutage, dass Unternehmen nachhaltig wirtschaften, sich sozial engagieren und Umweltschutz ernst nehmen. Laut einer Studie des Capgemini Research Institute überdenken deswegen 79% der Verbraucher:innen ihr Kaufverhalten, 52% der Befragten wechseln zu weniger bekannten Marken, wenn diese nachhaltiger sind. Merkmale wie Recyclingfähigkeit, Materialeinsatz und die CO2-Bilanz von Produkten sind wichtige Treiber bei Kaufentscheidungen.

Auch die repräsentative Umweltbewusstseinsstudie vom Bundesumweltministerium und Umweltbundesamt zeigt, dass Umwelt- und Klimaschutz der Mehrheit der Befragten sehr wichtig ist. Was die Studie allerdings auch zeigt, ist, dass die Befragten mit den Nachhaltigkeitsanstrengungen der Industrie und Wirtschaft nicht zufrieden sind.  Nur 16% finden, dass in diesem Sektor genug für Umwelt- und Klimaschutz getan wird.

Aber nicht nur Verbrauchende schauen kritischer auf Unternehmen, sondern auch Mitarbeitende erwarten von Arbeitgeber:innen nachhaltiges Engagement. Arbeitnehmende möchten mit Ihrer Arbeit etwas Gutes tun und zu einer gesünderen Welt beitragen. Laut einer Online-Umfrage aus dem Jahr 2019 mit 12.000 Befragten zum Stellenwert des Themas Nachhaltigkeit von StepStone und des Handelsblatt Research Institutes (HRI) ist es drei von vier Befragten wichtig, dass Nachhaltigkeit bei ihrem (möglichen) Arbeitgeber einen hohen Stellenwert hat. In Zeiten von Fachkräftemangel bietet die Nachhaltigkeitskommunikation also echte Chancen, neue Talente zu finden und Mitarbeitende langfristig an das Unternehmen zu binden.

Es liegt also auf der Hand: Positionieren Sie sich und Ihr Unternehmen zum Thema Nachhaltigkeit, damit Sie Ihre Kund:innen langfristig binden und gleichzeitig auch neue Zielgruppen erreichen können.

1. Vorbereitung
Eigentlich selbstverständlich, aber leider nicht immer konsequent umgesetzt: die Analyse der Zielgruppe. Nur wer weiß, was Kund:innen und solche, die es werden sollen, antreibt, kann zielgerichtet kommunizieren. Wenn Sie die Werte, Einstellungen und Herausforderungen Ihrer Zielgruppen kennen, können Sie diese direkt adressieren. Die oben genannten Studien bieten Orientierung, beziehen sich aber auf die breite Öffentlichkeit. Sie sollten sie also unbedingt für Ihre jeweilige Zielgruppe einordnen.

2. Glaubwürdigkeit und Authentizität
Ihre Nachhaltigkeitskommunikation muss lückenlos zu den Nachhaltigkeitsaktivitäten des Unternehmens passen, denn das schafft auf Dauer Glaubwürdigkeit. Wenn Verbraucher:innen sehen, dass das, was das Unternehmen kommuniziert, auch umgesetzt wird, steigen Vertrauen und Loyalität. Heutzutage ist es einfacher denn je, das Engagement von Unternehmen zu überprüfen. Verbraucher:innen möchten sehen, ob Sie es als Unternehmen ernst meinen. Also zeigen Sie, dass Sie es ernst meinen. Stehen Sie zu Ihren Worten und seien Sie ehrlich.

Genauso wichtig sind die Menschen, also diejenigen, die in der Öffentlichkeit mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht werden: Mitarbeitende, Geschäftsführung, Gründer:innen (auch denkbar: Influencer:innen).

• Wie kommuniziert die Geschäftsführung auf dem eigenen LinkedIn-Account oder dem Instagram-Profil?
• Verkörpert die Chefin das Thema Nachhaltigkeit – sowohl nach innen als auch nach außen?
• Gibt es Mitarbeitende, die als Sprachrohr fungieren können, weil sie die Werte des Unternehmens selbst leben und dies auch öffentlich zeigen möchten, also beispielsweise in Vorträgen auf Konferenzen oder mit entsprechender Präsenz in den Medien?

3. Mut und Transparenz
Verstehen Sie Nachhaltigkeit als eine (Lern-)Reise, die nie abgeschlossen sein wird und kommunizieren Sie ganz offen Herausforderungen und Rückschläge, die es auf jeden Fall geben wird. Auch das schafft Vertrauen bei Ihren Kundinnen und Kunden. Es kann sogar eine Chance sein, Kund:innen am Lösungsfindungsprozess zu beteiligen, es bietet also Möglichkeiten zum Dialog. Eine offenen Kommunikation über Probleme und vielleicht sogar Fehler, aus denen Sie Rückschlüsse ziehen, macht Sie außerdem gegenüber Kritiker:innen weniger angreifbar.

4. Dialogbereitschaft
Nachhaltigkeitskommunikation sollte vor allem eines nicht sein – einseitig! Ermöglichen Sie einen Dialog auf Augenhöhe mit Verbraucher:innen und Nutzer:innen, aber auch mit Mitarbeitenden, also nach innen gerichtet.

Mit der eigenen Zielgruppe in den Dialog zu gehen ist dank Social Media heute so einfach wie nie. Auch wenn ein offener Dialog auch Kontrollverlust bedeutet, entziehen Sie sich nicht der Diskussion – denn sie findet so oder so statt – im schlimmsten Fall ohne Sie. Zeigen Sie sich offen gegenüber kritischen Fragen und nehmen Sie Nutzer:innen-Feedback ernst.

5. Fokus
Nachhaltigkeitsthemen sind sehr komplex und somit werden es Ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten ebenfalls sein. Dies kann bedeuten, dass sich nicht alle Aktivitäten für die externe Kommunikation eignen. Überlegen Sie, welche Inhalte für Ihre Zielgruppen relevant sind. Das sind in der Regel die Themenbereiche und Informationen, die einen Bezug zum Alltag Ihrer Kund:innen haben, also z.B. produktnahe Optimierungen, z.B. bei der Verpackung oder dem Produkt selbst.